У застройщика в народе нынче репутация — как у дамы из известного анекдота о корпоративе: потерять легко, восстанавливать — месяцами. И если первая лига уже более-менее научилась справляться не только с возникающими кризисами, но и избегать их, то амбициозные новички еще “влипают” в весьма сомнительные истории, которые вполне можно было бы предупредить.

В сети достаточно много публикаций о репутационных рисках — теория, кейсы известных компаний и прочее. Но нюансы строительства в нашей стране, а особенно — в Киеве, законодательная база, функционирование исполнительной власти и менеджмент внутри девелоперских компаний, особенности общественных активностей и протестов, заставили девелоперов искать “свой путь”.

Подписывайтесь на новости “КиевVласть”

KV обратилась за комментариями к специалистам в сфере коммуникаций и застройщикам. Девелоперы, ожидаемо, пожелали комментировать анонимно.

Методы и цели

Итак, уже несколько лет подряд и по сей день основная сила, бьющая по репутации застройщика, — общественные активисты. Это могут быть как абсолютно честные и порядочные люди, реально болеющие за свой город, микрорайон, парк и т. д., так и профессиональные псевдоактивисты, системно отслеживающие новое строительство. Вторая история, предполагающая немалые заработки, увы, сейчас становится полноценным “бизнесом”. Что дискредитирует не только само движение активных сообществ порядочных граждан, но часто при заходе таких “профи” на реальный протест оставляет местных жителей ни с чем. Ибо инициатива протеста перетягивается на “псевдоборцов”, все расчеты и решения проблем с застройщиком курируются “профи” напрямую.

Основные методы воздействия активистов — блокирование стройплощадки вплоть до силовых проявлений, активные публикации негативного характера в социальных сетях и на форумах покупателей, вовлечение СМИ и активное комментирование с предоставлением документальных аргументов незаконности стройки.

Параллельно активисты обращаются с запросами и жалобами в правоохранительные органы, к депутатам местного совета, депутатам ВР. Следовательно, на стройплощадку начинают приходить проверки, к протестантам — выходить в поддержку депутаты, охотно раздающие комментарии в СМИ. Часты случаи привлечения представителей добровольческих батальонов и подобных формирований. Обычно это происходит, когда стройка действительно незаконна, а застройщик приглашал агрессивных “титушек” и были столкновения с активом.

Бывают и ситуации, когда “двурушничают” народные избранники, одной рукой подогревая протест, другой – “помогая”, и небезвозмездно, застройщику этот протест погасить.

В любом из этих случаев, при полной законности стройки, без нарушений генплана, землеотвода, санитарных и прочих норм, самый действенный для застройщика метод — договариваться и реализовать т. н. социальный договор с общиной.

Как отметил один из застройщиков, протест на площадке “всегда подогреваются группой кураторов, с которыми и нужно работать в первую очередь. Если это идейные протесты, проблема решается посредством постоянной обратной связи, личных встреч с оппонентами, на которых разъясняются все детали (часто проблема просто лежит в плоскости недопонимания, недостатка информации). Если людям действительно приходится идти на какие-то уступки, предлагаются бенефиты – облагородить территорию, реконструировать или построить социальный объект и т.д. Если это коммерческая история, то один из самых действенных вариантов – выходить на заказчика и решать проблему напрямую с ним. Если он не заинтересован сотрудничать – выводить проблему в публичную плоскость”.

Еще одна параллельная блокированию площадки история — негатив в СМИ.

“К сожалению, на сегодняшний день застройщики так и не научились в публичной плоскости решать подобную проблему, – сетует ПР-специалист одной из девелоперских компаний, представивший анонимный комментарий. – Очень часто стройкомпании просто отмалчиваются, не комментируют в СМИ, пытаясь кулуарно решить возникшие проблемы. Псевдоактивисты, и таких в Киеве предостаточно, очень ловко используют момент нерешительности застройщика”.

Снятие материалов за деньги, публикации опять же т. н. “джинсы” сегодня — вполне обыденная история. Но, как признается представитель одной довольно крупной девелоперской компании, оба инструмента малоэффективны и очень затратны. Правда, второй позволяет перекрыть поток негатива быстрее (по сути, возникает ситуация, когда стороны конфликта льют на себя грязь за свои же деньги – оба потратились, оба потеряли репутацию). После этого расползшиеся материалы зачищаются.

Иногда медиа само может спровоцировать обращение застройщика — грязь, по словам источника, льется, чтобы спровоцировать бизнес на то, чтобы прийти с предложением о партнерском пакете или рекламе. Тут выхода практически нет – или приходить, или судиться, или игнорировать.

“Второе – вариант опасный, потому что СМИ делает себе ПР, а застройщик продолжает терять репутацию. Игнор – вариант, применимый только к небольшим СМИ, не оказывающим серьезного влияния на общее информационное пространство”, – уточняет комментатор.

У многих системных девелоперов налажены нормальные отношения со СМИ, ценящими свою репутацию и предпочитающими не ввязываться в искусственно созданный конфликт даже за большие деньги. Здесь уже отношения и реальная ситуация по стройплощадке без нарушений позволяет нивелировать возможный негатив.

Последние годы девелоперы вынуждены были научиться пользоваться социальными сетями — именно там конфликт часто зарождается, там управляется. Умные застройщики в соцсетях находятся в диалоге постоянно, дают пояснения по всем проблемным вопросам. Плюс научились переводить беседы в правильное русло – на откровенного бота это не подействует, но подтянутся “адвокаты бренда” или просто люди с более объективной позицией, которые будут вступать с ним в полемику уже вместо вас. Плюс — системно коммуницируют с инвесторами на тематических форумах. Кстати, “адвокаты бренда” сегодня могут активно подключаться к снятию конфликтной ситуации на форуме, причем — добровольно.

Однако, “закулисное укрощение “активистов” за нал или безнал решает проблему локально, а не в своей основе, – подчеркивает еще один источник KV. – Можно также утверждать, что покупая полосы в газетах и колонки на сайтах, застройщик не решает проблему пошатнувшегося авторитета, а лишь усиливает недоверие к компании в журналистской среде и дает повод непорядочным СМИ “доить” себя постоянно. История повторяется: как, например, в 2005-2008 годах, так и в последние пару лет, голос и активность true-активистов, и псевдообщественников являются весомыми механизмами, чтобы помешать застройщику”.

Итак, резюмируя:

1. Стратегия предупреждения рисков работает на рынке ограничено. Большинство конфликтов решаются, когда “пожар случился”. Ни о какой стратегии предупреждения рисков, проработки их ДО выхода на стройплощадку часто нет и речи по факту. И это — стабильный “унылый” тренд рынка, на котором в продажах только по столице и области — порядка 600 новостроек. Заметная часть строительства новых объектов ведется людьми, весьма далекими от профессионального девелопмента. Итог: рост затрат.

СМИ в случае конфликта могут обходиться ежемесячно в 3000-5000 у.е., особо крупного — и 10 000-30 000 у.е. Проектная команда, работающая в “поле” плюс в социальных сетях, в зависимости от компетенции и занятости — 2000-5000 у.е. и выше. Плюс “откупные” для псевдоактивистов и/или представителей законодательной ветви власти. За деблокировку некоторых объектов выставлялись суммы в 150 000 тыс. у.е., были и случаи в 1 000 000 долларов США. Если речь идет о порядочных активистах, считать нужно благоустройство прилегающих территорий — сквера, парка, обустройство детских площадок, ремонт подъездов и т. п. Здесь суммы — 500 000-5 000 000 грн и выше.

Это — цифры без подсчета прямых убытков от задержки строительства (следовательно, отложенный старт продаж квадратных метров), порчи ограждения, иногда — техники.

“Редко какой объект в наше время строится застройщиком с безупречной репутацией на кристально честно отведенном участке с соблюдением всех строительных норм и добросовестным обслуживанием уже готового объекта. Риски могут возникнуть с разных сторон. Поэтому однозначно действенным является стратегический подход к решению проблемы, поскольку позволяет исправить репутационно дефектные бизнес-процессы и/или принять превентивные меры заблаговременно. И однозначно тупиковый подход – авральные мероприятия, когда “уже все сгорело”, попытка “зачистить” интернет, ставка на дружественные отношения с VIP-журналистами”- подытоживает доктор экономических наук, партнер Агентства PR-Servicе, вице-президент Украинской PR-Лиги Елена Деревянко.

2. Столичные тренды. Первый: из-за дефицита пригодных для строительства жилья земельных участков столицы многие девелоперы, особенно новые и “иногородние”, выходят на площадки с заведомой конфликтной ситуацией. Очевидно, что уничтожение детской площадки, сквера вызовет громкий протест.

Второй: агрессивное строительство в исторической части с грубыми нарушениями нормативов и законов. Жадность — страшная штука. А вкупе с прошлым в госструктурах, связями с нынешними и менталитетом захватчика-агрессора и нежеланием перенимать благополучный опыт зарубежных трендов жилого строительства — это уже конфликт, объединяющий в борьбе против стройки не только жителей соседних домов. Но и лидеров общественного мнения, людей науки и искусства, в т.ч. имеющих связи с международными структурами, что может испортить имидж не только компании, но и страны. Яркий пример — строительство на месте Сенного рынка.

3. Стабильным остается проблема надлежащей разрешительной документации. Несмотря на массу негативных примеров, на рынке довольно много компаний, продолжающих попытки начать строительство или строить с недостаточным пакетом документов, ненадлежаще выполненных и т. д.

4. Позитивный тренд. Он пока наблюдается не массово. Но в перспективе может вылиться в то, что в развитой городской общине может обеспечить стабильное выполнение социального договора. Многие опытные застройщики научились более-менее просчитывать риски. И в большинстве случаев умеют их предупредить. И включиться в жизнь общины. Построить или отремонтировать школы, садики, привести в порядок парки. Реализовать общественные пространства. Единицы таких девелоперов уже начали сотрудничать с активными урбанистами и общественниками.

В условиях нарастающей конкуренции на рынке жилья социальные проекты — это дополнительный инструмент привлечения покупателя. Так что у горожан есть шанс продвигать свои интересы, сотрудничая с девелопером.

Но нужно помнить: любые социальные проекты, на которые девелоперы выделяют деньги в надежде, что это позволит им построить объект, не дают никаких гарантий будущего штиля.

Новые риски: политика и комьюнити жильцов

Не научившись на отлично справляться с текущими проблемами репутации, девелоперы уже начинают сталкиваться с новыми трендами в имиджевой истории. А старые истории постепенно уходят в прошлое. Так, “менее заметна активность “лобовых” шантажистов, блокирующих стройплощадки под тем или иным флагом. Как правило, в проектах дестабилизации стройплощадок они появляются в роли статистов, а не главных героев. По-прежнему активны “общественные деятели” всех мастей, из которых на пике популярности разного рода ревизоры. В большинстве своем самозваные и не имеющие экспертизы, они пытаются ранжировать объекты, присваивать им самопальные “знаки качества” и поднимать волну в СМИ. Которую, впрочем, можно прекратить понятными методами. И поднимают голову политические шантажисты, которые активизируются синхронно с фазой избирательного процесса”, – предупреждает Елена Деревянко.

Также застройщики отмечают снижение влияния благотворительных проектов – никто не хочет бесплатно хвалить компанию за хорошее дело. А похвалы, размещенные за деньги, не интересны аудитории. В результате благотворительность может быть либо точечной для снятия конкретного риска, либо очень узконаправленной для создания “адвокатов бренда”.

Снижается значимость личного общения как инструмента – встреч, пресс-конференций, общественных акций. У качественного выстраивания позиции посредством соцсетей, форумов и медиа эффект намного больше.

Вместе с тем, включается процесс влияния на репутацию девелопера со стороны жителей уже функционирующих новостроек. Тем более, что парочка скандалов с участием управляющей компании от застройщика и ОСББ, созданного жителями, в прессе засветилась.

“Такой тренд, как организованные коммьюнити жильцов в качестве источника репутационных рисков пока еще не проявил себя на 100 %. Пока они еще только формируются, проходят период становления и внутренней грызни, многие из них так и не станут серьезной организованной силой, поскольку где два украинца, там три гетьмана. Но те, кто сможет, получат возможность портить кровь строителям и эксплуатантам, входящим в состав строительных холдингов”, – обращает внимание Елена Деревянко.

Для решения такого рода проблем эксперт рекомендует застройщику, с одной стороны, просто хорошо строить и обслуживать недвижимость, а, с другой, знать оппонентов в лицо, изучать их скелеты в шкафах и “разделять, чтобы властвовать”.

Выбирая методы дискредитации девелоперов, специалисты “черного ПР-а” начинают включать инструмент политической аргументации. “Это относительно новый риск – давление на бенефициарных владельцев недвижимости путем дискредитации их активов. Достаточно много объектов принадлежат людям, ранее игравшим серьезную роль в политической жизни страны, или же имеющим политические амбиции сейчас. Соответственно, работа с такого рода рисками должна вестись не только в бизнесовой, но и политической плоскости”, – уточняет Елена Деревянко.

Еще один из главных трендов – приписывание кому-то связей с Россией, поиск “зрады”, давление на страх перед оккупантом.

“Это работает, обыватели думать своей головой не привыкли и почти всегда верят, особенно если вход в медиапространство широкий, – дополняет перечень нового набора инструментов дискредитации представитель девелоперской компании, пожелавший остаться анонимным. – Причины – заказ, вымогательство, иногда даже просто “любовь к искусству”. Некоторое время назад одного из новых девелоперов, вышедших с крупным проектом на областной рынок жилья, обвинили в финансировании терроризма. В Крыму у собственника компании ранее был проект. Якобы, бывшие партнеры обратили внимание соответствующих органов. В итоге обвинения сняли, но компании пришлось решать горящую проблему. Искать международных инвесторов, работать с людьми, купившими жилье, менять бренд. Сейчас компания вполне успешно строит. Но шума было достаточно, чтобы потенциальные и состоявшиеся покупатели задавали нехорошие вопросы и приостанавливали покупки или выплаты по рассрочке”.

Как можно решить такие вопросы? Методы стандартны. В случае, если источник — обычный порядочный человек, не разобравшийся в ситуации, проблема решается нормальным прямым диалогом. В остальном решение может быть как в случае с заказными кампаниями – находить организатора и идти на мировую или разворачивать ответную кампанию, параллельно “отчищаясь” снятием материалов и широким распространением нужной позиции в отношении себя.

Проблемой в т.ч. для репутации может стать распространенная последние годы практика финансирования ДПТ частным образом, следовательно, проталкивания интересов источника финансирования. Которые нередко противоречат действующему Генплану. А это — повод к судам, отмене ДПТ, проблемам с законностью строительства и его возможными приостановками из-за проверок и предписаний судов. Поскольку в такой истории могут быть заинтересованы как политические партии, таким образом собирающие голоса электората, так и объединения активистов, в перспективе можно ожидать появление исков и активного ПР-а в прессе.

И напоследок, советы от ПР-специалиста, многие годы работающего в недвижимости. О наболевшем:

Не прятаться по углам от возникшей проблемы.
Активно идти “навстречу” СМИ, высказывая свою позицию. Именно так формируется общественное мнение.
Решать “шероховатости” менеджмента, брать на работу профессиональных PR-менеджеров, которые смогут предложить что-то действенное в противовес будоражащим общество активистам.
Уметь признавать свои ошибки и в общественной плоскости, и в самом себе.
И, наконец, застройщик обязан находиться в правовом поле: у него должна быть вся разрешительная документация на строительство, соответствующая законодательным нормам застройки. И начинать свою деятельность нужно именно с 5-го пункта.