Доверие к качеству продукта может стать тем решающим фактором, который позволит украинским производителям товаров повседневного спроса найти новые рынки и повысить доходы в этот непростой год.
Для производителя 2019-й – непростой по ряду причин.
Во-первых, две выборные кампании. Во-вторых, вступили в силу нормативные акты, которые ужесточили требования и стандарты производства. Только на процедуру сертификации НАССР обычному украинскому предприятию придется потратить как минимум, 200 тыс. гривен.
Еще с этого года изменились требования к маркировке продуктов (а это тоже дополнительные расходы производителя). Вернутся ли эти вложения большей лояльностью покупателя? Не факт.
Поскольку есть третья, самая главная причина: в Украине честный и добросовестный потребитель абсолютно беззащитен перед лавиной подделок. Выполняя все требования законодательства, вкладывая свои средства в обновление производственных линий, создавая новые уникальные рецепты продуктов, честный производитель проигрывает в ценовой войне мошенникам.
В бизнес-среде начинает укрепляться мнение, что разработка нового продукта и бренд-билдинг становятся бесполезными затратами. Какой смысл, если фальсификаторы подделают упаковку, изготовят товар, не имеющий ничего общего с оригиналом, беспрепятственно проведут фальсификат к продаже?
В лучшем случае, подделка будет отличаться по вкусовым качествам,а в худшем – будет опасной для здоровья. Испробовав такой товар, потребитель будет думать: ну вот, я так и знал, еще один вроде бы хороший бренд тоже “испортился”. А производитель – терять доходы, не понимая, что происходит.
Есть мнение, что в Украине самый действенный “крючок” покупки товара – это низкая цена. Так есть и так будет – ровно до тех пор, пока украинский потребитель будет вынужден платить за товары неизвестного качества.
Засилье низкокачественных товаров в определенной категории, приводит к деградации рынка этих товаров. Суть этого явления еще в 1970 году описал Джордж Акерлоф в научной работе “TheMarketfor ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Marke tMechanism” (развив ее в концепцию, он получил Нобелевскую премию в 2001 году).
Если покупатели не владеют информацией о качестве товара в той же мере, что и продавцы, то плохие товары вытесняют хорошие – вплоть до полного исчезновения хороших товаров с рынка. В качестве иллюстрации, ученый привел в пример рынок подержанных автомобилей.
Техническое состояние подержанного автомобиля гораздо лучше известно продавцу, чем покупателю. И покупатель осознает, что вероятность купить плохую б/у-машину составляет 50/50, и ожидает машину некоторого “средневзвешенного” качества, за которую готов заплатить некую “средневзвешенную” цену.
В итоге продавец хорошей, ухоженной машины не может получить справедливую (полную) цену за свой автомобиль, и будет вынужден уйти с рынка. По мере исхода продавцов хороших машин, усреднённая цена, которую покупатель готов платить за машину неизвестного качества, падает всё ниже, вплоть до полного исчезновения хороших автомобилей из продажи.
Примеров из украинских реалий – масса, как на потребительском рынке, так в и сегменте b2b. Это и рынок молочной и мясной продукции, где очень странная конкуренция: практически на каждом шагу продается поддельное сливочное масло, сгущенное молоко и сыры (где вместо молочного жира – растительный), а также вареная колбаса и сосиски (где вместо мяса – соя и добавки).
Рынок хороших продуктов, как таковой, исчезает, хотя люди готовы покупать качественную продукцию. Маркетинговое исследование, которое мы проводили в прошлом году, выявило тенденцию: к ряду товарных групп в Украине уже сформировалось недоверие покупателей. Это алкоголь, молочная и мясная продукция, косметика и фармация.
В ценовой войне с фальсификаторами, у собственника бизнеса, выпускающего качественный и натуральный продукт, есть несколько вариантов.
Первый – “прогореть” и закрыть бизнес, как это уже происходит с мелкими производителями.
Второй – “убить” испорченную подделками торговую марку и вывести новую (что мы регулярно наблюдаем в сегменте алкогольной продукции).
Но бренд-билдинг в таких реалиях – это “сизифов труд”. Что уже осознали ряд производителей алкоголя, которые всерьез рассматривают третий вариант – перспективы переноса производства из Украины.
Есть четвертый вариант – принять вызов и вступить в “гонку вооружений” с фальсификаторами.
Производители брендовой продукции вкладывают колоссальные средства в технические меры защиты, например, голограммы и магнитные полосы. Французский конгломерат LouisVuitton тратит 15 млн евро в год на борьбу с подделками, Lacoste -3 млн евро.
А производители подделок разрабатывают очередные способы нейтрализации таких средств защиты. И снова страдает потребитель, ведь такая война между производителями продукции и мошенниками существенно влияет на цену товаров.
Мировые люксовые бренды внедряют новые “секретики”, которые позволяют отличить оригинал от подделки. Но эти секреты надо знать: изучать сайт владельца бренда, тщательно проверять вещь, которую планируете купить.
Стремясь защитить свой товар от подделок, производители сталкиваются с серьезным противоречием – простая защита оказывается ненадежной, а надежная защита требует от покупателя специальных знаний или оборудования. Например, голографическая маркировка не срабатывает как 100% защита – только эксперт может отличить поддельную голограмму от настоящей.
Поэтому, в мире все более популярными становятся технологии цифровой защиты товаров по принципу “распределенного доверия” – когда данные о подлинности товара хранятся в “облаке” и доступны обычному потребителю со смартфоном, который считывает их через специальный код на упаковке.
Например, внедрение так называемого ”цифрового паспорта” для каждого алмаза, уже помогает выводить из тени добычу алмазов, одну из самых криминализированных сфер экономики стран Африканского континента.
Существенный минус “алмазного” решения – его цена. Такая технология основана на blockchain и, соответственно, чем больше цепочек информации о товаре, тем выше стоимость транзакции (внесения и считывания информации). Если в системе ограниченное количество участников узкого целевого рынка (те же алмазы), цена внесения и верификации информации не будет увеличиваться, система будет стабильна.
Но, если по такому принципу создавать базу для защиты каждой пачки масла, бутылки водки, пачки кофе – по сути, стоимость такой защиты будет сопоставима с самим продуктом. Цена не ударит только по люксовым товарам и брендам. А FMCG-сегменту придется надеяться на “жизненный цикл” мерцающих этикеток и потеющих бутылок.
Но альтернатива есть. Украинская ІТ-разработка OnlyOriginal пошла другим путем: не в blockchain, а по принципу создания централизованной базы данных. Это значит, что большое количество желающих защитить товар от подделок не удорожает систему.
С помощью программного обеспечения, любой производитель может “зашить” данные о подлинности своего продукта в уникальный код. Благодаря тому, что эти данные в базе, они защищены, а также доступны любому потребителю, который загрузит на смартфон бесплатное приложение OnlyOriginal.
И, сканируя на полке магазина, допустим, код на бутылке водки, покупатель получает на смартфон всю информацию: водка настоящая, выпущена такого-то числа, на таком заводе, по такой рецептуре. И даже откуда на завод был привезен спирт!
Читайте: В Киеве обнаружен очередной цех с контрафактным алкоголем (фото)
Функционал системы построен таким образом, что покупатель получает не просто информацию о товаре, а юридически значимый документ (с которым в случае чего, можно обратиться в суд) – так как данные в систему вносятся с электронной цифровой подписью.
Вот в этом и кроется главный “подводный камень” решения: готов ли украинский бизнес к такой прозрачности? Или рынок подделок вынуждает даже самых честных начинать “химичить” с составом продуктов?
Но тенденции потребительских предпочтений говорят, что это тупик. Молодые, образованные, платежеспособные украинцы хотят покупать тот товар, в подлинности которого они на 100% уверены. Вопрос – кто им такие предложит, и чем это докажет.
Александр Полищук, директор ІТ-стартапа OnlyOriginal
