Этот подход уже не нов и появился впервые в Америке еще в 70-е годы. А уже с 1991 года стал дисциплиной, которую начали преподавать. Тем не менее, широкое распространение в “наших широтах” приобрел сравнительно недавно.
Что такое сервис-дизайн?
Это – процесс конструирования услуги таким образом, чтоб она принимала во внимание все взаимодействия между клиентом и компанией, а также учитывала интересы обеих сторон. Этот метод применим как в процессе создания нового продукта, так и в процессе совершенствования уже существующего. А методолию принято называть клиентоцентричной, поскольку в большей степени она основывается на поэтапных ощущениях и впечатлениях клиента от пользования продуктом.
Интересно, что сервис-дизайн рассматривает процесс оказания услуги (и товар, кстати, тоже рассматривается как услуга) не ограничиваясь непосредственно процессом покупки, а намного более обширно: начиная с момента возникновения потребности в решении проблемы потребителя, учитывая его проблемы и неудобства (или же наоборот комфорт от использования) и заканчивая моментом наступления состояния удовлетворенности от результата решения своей проблемы. А иногда, подробно изучив опыт потребителя, оказывается, что ваш товар конкурирует с совсем неожиданными категориями!
Несколько лет назад Макдональдс в Америке хотел увеличить объем продаж молочных коктейлей. Компания провела исследования, чтоб выяснить, что необходимо улучшить в самом продукте (вкус, объем и тд.), но по результатам внедренных улучшений продукта продажи так и не сдвинулись с места. Тогда они пригласили консультанта, который в ходе изучения поведения покупателей выявил, что половина продаж молочных коктейлей приходится на время до 8:30 утра, при этом все покупатели имеют в чеке только этот товар, сразу садятся в машину и уезжают.
Как оказалось, клиенты покупали молочный коктейль по дороге на работу, чтоб занять себя по пути, а также, чтоб не остаться голодными до 10 утра. Таким образом, выявилось, что молочные коктейли McDonalds на самом деле конкурировали не с Burger King, как предполагалось ранее, а с бананами и другими экспресс-завтраками.
Предприняв ряд мер (повышение жирности, чтоб коктейль можно было дольше пить, перемещение товара из-за стойки за витрину и тд.), компании McDonalds удалось повысить продажи коктейлей в 7 раз!
То есть, если экстраполировать это на жилую недвижимость, то процесс оказания услуги будет начинаться с момента осознания потребителем того, что ему необходимо совершить покупку, а заканчиваться – только через пару лет после переезда в новое жилье (в случае, если у застройщика есть собственная эксплуатирующая компания), потому как покупателю придется взаимодействовать c послепродажным обслуживанием и эксплуатирующей конторой.
Основные инструменты сервис-дизайна
Наиболее популярным инструментом на сегодняшний день является CJM (Customer Journey Map). Этот инструмент уже получил широкое промо, но пока еще не стал настолько часто используемым компаниями в Украине при создании или совершенствовании продукта.
Суть инструмента заключается в глубочайшей пошаговой детализации всего пути встречи и использования продукта, включая полученные от этого эмоции, а также переживания и страхи на каждом этапе взаимодействия.
Это позволяет понять, на каком из этапов какие опасения или страхи испытывает человек, что может стать барьером или отталкивающим к использованию продукта фактором.
Персоны
Еще один популярный инструмент сервис-дизайна. Суть инструмента заключается в том, что необходимо подробно описать персонажа, который пользуется или будет пользоваться Вашим товаром или услугой. И при принятии каждого последующего решения относительно изменения продукта либо же его продвижения на рынке необходимо хорошо задуматься, как это будет выглядеть с позиции клиента.
Здесь, вероятно, многие маркетологи вспомнят ситуации, когда условно собственники или руководители крупных бизнесов начинали оценку креатива для сухариков эконом сегмента со слов “вот я бы, например …”. И тут же возникающий внутренний порыв напомнить о целевой аудитории этих самых сухариков.
Но нет, тут мы должны строго придерживаться принципа эмпатии и максимально приблизиться к реальному клиенту, чтоб учесть всего его переживания и потребности при разработке или оптимизации продукта.
Для использования этих и других инструментов сервис-дизайна уже разработано программное обеспечение, которое позволяет пользоваться инструментами онлайн (UXPressia, Miro и др.) и даже вместе с командой в режиме реального времени. Поэтому рекомендую ознакомиться с этой интересной темой глубже и попробовать внедрить дизайн-мышление в вашей компании.
Ольга Момчилович, Head of Marketing, компания M4U
