Политтехнолог и кризисный PR-специалист Дмитрий Раимов известен не только своей образовательной платформой “Свободная”, где в течение 8 лет маркетингу, бизнесу, PR и SMM обучились более 49 тысяч человек, но и другой своей специфической работой. В 2016 году он основал Агентство кризисных коммуникаций, которое помогает компаниям и публичным людям защищаться от информационных атак, скандалов, вбросов компромата. Среди его постоянных клиентов – известные бренды и политики. Несколько недель назад Раимов провел открытую лекцию, посвященную защите репутации, на которую собралось более 200 человек. Лекционный зал на Крещатике, в котором сидели и депутаты Киевсовета, работники городской администрации и компаний-застройщиков, стал поводом поговорить с Раимовым о том, почему на его лекции ходят “городские шишки” и как компаниям-застройщикам защищаться от информационных атак.
KV: Дмитрий, знаете ли вы, что на вашей лекции сидели депутаты Киевсовета, несколько крупных шишек из КГГА и менеджмент разных строительных компаний? Почему они пришли к вам?
Дмитрий Раимов (ДР): Мне сложно сказать, кто все те люди, которые пришли на мою открытую лекцию. Вход был свободным и каждый желающий мог прийти и занять место в зале. Кое-кого я знаю, так как неоднократно скрещивали медийные шпаги: и из комиссий горсовета были люди, и из городской администрации. В том дальнем углу (показывает на зал – KV.) сидели ребята, которые постоянно занимаются атаками на застройщиков, чтобы снизить предпродажи или через скандал в прессе заморозить строительство. А здесь, в третьем ряду, сидели так называемые активисты, которые частенько приходят к застройщикам, чтобы нежно намекнуть на денежное вознаграждение взамен на отсутствие митингов и блокирования стройки. Так мне представляется, что они пришли послушать того, с кем им приходится бороться. Для них не секрет, что все чаще застройщики обращаются к нам, чтобы противодействовать информационным атакам.
Фото – facebook “Свободная. Образовательная платформа”
KV: Для вас важна репутация компании, ее чистота? Или вы как доктор возьметесь лечить любого больного?
ДР: Так обстоят дела, что клиентами Агентства кризисных коммуникаций “НЕТ” становятся только три типа клиентов. Первые – допустили ошибки в управлении компанией, что стало причиной общественного резонанса или скандала. Вторые – стали мишенью грязных информационных и PR технологий, кто-то целенаправленно портит им репутацию и наносит финансовый ущерб бизнесу. Зачастую мы беремся за сложные случаи, от которых отказываются PR и маркетинговые компании. И чем сложнее случай, чем “подмоченнее” репутация клиента, тем нам интереснее. Чем сложнее случай – тем слаще наше чувство победы, когда мы все исправляем. Потому можно сказать что да, мы как доктора, как медиа адвокаты, беремся лечить тех, кому нужна помощь. Только мы не скорая. К нам уже поступают те, кто находится между реанимацией и моргом.
У нас есть позиции, на которые мы никогда не пойдем работать. Например, если компания или публичное лицо, по нашему убеждению, идет против страны. Работает против страны. С такими мы не работаем. Нет страны, нет нашего бизнеса.
И есть третий тип клиентов – это компании и публичные/непубличные люди, которые приходят к нам на абонентское обслуживание. Они еще не подставились и не стали мишенью, но не хотят попадать потом в “бизнес морг”, когда после информационной атаки нужно делать ребрендинг или переоткрывать бизнес. Их мы сопровождаем. Как семейный врач, если говорить медицинской терминологией.
KV: Влияют ли негативные материалы, без разницы в медиа или на форумах, на продажи квартир?
ДР: Определенно да. Степень этого влияния зависит от профессионализма и масштаба организационных и финансовых ресурсов, которые брошены против компании-застройщика. В стране очень много “контор”, которые предлагаю услуги черного PR. Это незамысловатая услуга с развитием социальных сетей и профессиональных активистов стала напастью не только застройщиков, но и многих других брендов.
Опасной напастью. Скандалы и многоуровневые фейки сильно влияют на людей, для которых купить квартиру это значимые для кошелька траты.
Если потенциальному покупателю квартиры, а его легко вычислить с нашими технологиями мониторинга социальных сетей и инструментами отслеживания поведения и рекламы в интернете, начать активно показывать новости о проблемном застройщике, наталкивать его в Facebook, YouTube и Telegram на дискуссии о “незаконности”, “токсичности”, “проблемности” и аж вплоть до мистичности места стройки (“там ведьмы были и жертвоприношения”), то практически со 100% гарантией покупатель воздержится от покупки и будет смотреть другой объект.
Порой я шучу, что грамотный студент, который изучит построение многоуровневых фейков и психометрию, поведение общества, может не выходя из своей квартиры уничтожить бизнес. Нужны только знания и финансовые ресурсы. Порой даже небольшие.
KV: Есть ли идеальная формула соотношения негативных и позитивных материалов в выдаче поисковика?
ДР: Сейчас мы этот вопрос изучаем. Услуга SERM, в простонародии “почистите Google”, сейчас очень популярна. У нас с ней работает отдельный департамент и в следующем месяце мы с партнером открываем бутик-агентство по работе с Google и социальными сетям – “Старый еврей и партнеры”. С акцентом работы именно со специфическими рынками, где доверие клиентов стоит на первом месте.
В строительстве доверие главное. Доверие, что дом завтра не уйдет под землю.
Мне так представляется, у застройщика на первой и второй страницах Google должны быть личный сайт компании, сайт объекта, ссылки на активные социальные сети и новости на уважаемых сайтах. Это поможет продажам.
Критика должна быть, но контролируемая и не опасная. К примеру, плохой заезд, нет рядом аптеки или удобного супермаркета. А именно что-то такое, что не отобьет у покупателя желание просмотра. Новости “активисты блокируют”, “киевсовет взял и отменил разрешение на застройку”, “земля под арестом”, “идут суды” – вот это очень плохо и больно для бизнеса и отдела продаж. Клиент закроет страницу сайта и очень не скоро вернется вновь к этому застройщику. А деньги на поиск клиента, привлечение его на сайт и в отдел продаж – потрачены. Потому негатив нужно выдавливать с первых страниц Google.
Точно можно утверждать, что негативные кампании против застройщика сильно удорожают затраты на рекламу и маркетинг.
KV: Как убедить заказчика пойти на открытое кризисное интервью, в котором он должен ответить на весь негатив из сети, в то время как заказчик желает “порешать” и “позачищаться”?
ДР: Борьба против грязной информационной кампании и атак – это война. И чем дольше заказчик и его бизнес сидят в окопе с надеждой, что обстрел окончится, тем хуже для них. Обстрел окончится. Но они выйдут из окопа, а вокруг будут одни руины и обрушенный бизнес, разрушенная репутация.
“Зачищать” и “порешать” – смертельные грехи. “Зачищать”, “снимать новости” за деньги или через угрозы журналистам запускает “эффект домино” или “эффект Барбары Стрейзанд”. Первый – когда другие сайты начинают ставить новость, чтобы вы им заплатили за снятие. А если не платите – они активно развивают тему, требуя все больше и больше денег.
“Эффект Барбары Стрейзанд” – это вы хотите что-то спрятать, убрать, угрожаете может даже, а это запускает волну, когда все ставят новость, которую хотелось бы скрыть. Вы сами подталкиваете скандал.
Во время кризиса дать интервью – это потрясающая возможность! Зачастую оппоненты делают так, что у тебя никто не хочет взять интервью, ты становишься токсичным. Потому если зовут говорить – иди и говори. Да, необходимо готовиться. У нас в практике был случай, когда мы 2 дня готовили клиента к интервью, не выходя из его офиса. Спали на диванах, ели пиццу, крепко пили, но пока он не был готов дать откровенное интервью и ответить на все острые вопросы не закопав себя, мы не вышли из офиса.
Нет вопросов, на которые нет ответов. Это правило пришло в бизнес со мной из политики. Там хорошо отточили умение отвечать на вопрос не отвечая на них.
Фото – facebook телеканала “НАШ”
KV: Многие участники рынка полагают, что медиа-кампании – это исключительно антикризисный инструмент, а в моменты, когда условные активисты молчат, тратить деньги нужно только на прямую рекламу. Вы согласны с таким подходом?
ДР: Две глупейших ошибки. Первая, когда начинается кризис, а застройщик только увеличивает затраты на рекламу. Это как костер тушить бензином. Моделируем ситуацию. Потенциальный покупатель в новостях читает о проблемной стройке, в социальных сетях ему все время попадаются страницы то с критикой, то с призывом блокировать стройку, появляются заявления политиков, которые пиарятся на таких историях. Что мол нужно отменить стройку. Да поскорее. А застройщик вместо того, чтобы во всю защищаться, только везде расклеивает рекламу. Тем самым еще раз напоминая аудитории, что это, возможно, не стройка, а финансовая пирамида. Их вон закрывают, а они хотят продать побольше и сбежать.
Все помнят “Элита-центр”.
И вторая ошибка, о чем спрашиваете вы – это не заниматься репутацией, коммуникацией с медиа, защитой от информационных провокаций и негатива. Первое – вы же видели стены средневековых замков в Украине и Европе? Те стены, которые спасали от вражеских атак. Так вот стены эти строили не тогда, когда под стенами стоял враг и уже стрелял со всех орудий. Второе – все без исключения наши клиенты не занимались своей репутацией, подготовкой инфраструктуры для отражения атак, надеялись на свои непрофессиональные пресс-службы. В результате информационная атака и “добро пожаловать к нам”.
Потому мы и вывели на рынок услугу сопровождения бизнеса и его подготовки к кризисам. Любой бизнес с хорошими показателями обязательно закидают грязью, атакуют, сотрудники где-то подставятся и будет скандал. Важно только на сколько компания готова к такому.
У нас есть клиент – одна протестантская церковь. И даже они отгребают время от времени. А куда уж святее.
KV: Почему в Украине созидательная профессия строителя, ассоциируется исключительно с негативным фоном. Почему народ не любит “застройщиков” и нужно ли с этим бороться?
ДР: Причин несколько. Во-первых, много застройщиков сознательно портили репутацию и себе и всему рынку, пытаясь угнаться за сверхприбылью не беря во внимание последствия. Можно зарабатывать большие деньги, никто не против, но каждый шаг должен быть медийно и юридически защищен. Застройщики часто делают только акцент на юристов, забывая, что у общественного мнения нет диплома юриста.
Вторая причина, мне так представляется, это непрофессионализм специалистов по коммуникации в компаниях-застройщиках, которые не могут порой объяснить что строится, что будет, какая будет инфраструктура и так далее. Тотальный непрофессионализм. Который подкреплен непрофессионализмом городских чиновников: тут землю даем, тут забираем, тут отменяем, тут блокируем. Это все сильно влияет на рынок и отрасль в целом.
Западные и арабские компании давно пришли к тому, что нужно развивать инновации, корпоративную социальную ответственность (КСО), вкладывать в репутацию и нематериальную ценность бренда и тогда будет не стыдно на крыше прицепить логотип компании.
У рынка до сих пор не появилось авторитетных ассоциаций и лидеров мнений, позиция и мнения которых ценились бы. Также нет рейтингов жилых комплексов. Есть рейтинги застройщиков, но они ровным счетом ничего не говорят покупателю об определенном отдельно взятом ЖК.
KV: За годы работы на рынке вы научились отличать честных активистов от профессиональных “шатал”? Сформулируйте свое отношение к активизму?
ДР: У меня профессиональная деформация. Сейчас даже за стихийным митингом я вижу возможность “чьей-то руки” и обязательно проверяю, не задействованы ли наши “старые знакомые” в организации. Под “старыми знакомыми” я понимаю профессиональных активистов, которые постоянно атакуют стройки. У одних – доступ к большому количеству безработных людей, которые почасово выходят на митинг. У других – депутатские значки местных советов и Верховной Рады. Третьи – блогеры, которые профессионально занимаются распространением фейков. Все они себя именуют “громадой города” и “активистами”, в большинстве своем оставаясь рейдерами, медиа-хулиганами и вымогателями. Они – это волки в овечьей шкуре общественных деятелей.
