Аналитика на первичном рынке жилья – многострадальная тема, стабильно генерящая баталии в СМИ и соцсетях. Консалтинговые компании жалуются на низкое количество запросов от девелоперов и невнятные техзадания, а также отсутствие автоматизации и системности. Девелоперы жалуются на достоверность данных и нежелание компаний ими делиться.
Как стало известно KV, 10 августа 2018 года состоялся воркшоп Red Community “Аналитика для рынка недвижимости”.
Участники воркшопа – представители девелоперских и консалтинговых компаний Киева – обсуждали проблемы, с которыми они сталкиваются. Среди таких проблем – отсутствие достоверной и качественной аналитики на рынке первичного жилья, системы сбора и анализа данных, общая закрытость и тому подобное.
Неизбежное условие: закрытость
По словам коммерческого директора компании “Caspian Service” Виктории Нероды, без информации от аналитиков сложно понимать желания и требования покупателя, а как итог – тенденции рынка в целом. Кроме того, данными о своих продажах готовы делиться далеко не все компании.
“Все аналитики и девелоперы получают данные разными способами: оценочные методы по сопоставимым объектам, конкурентная разведка, покупка данных в отделах продаж. Все понимают, что, выпуская новый объект на рынок и сравнивая динамику, мы видим плюсы, минусы, горизонты развития проектов. Но точные цифры получать сложно. Несколько лет назад была практика покупать данные у отделов продаж конкурентных компаний. Делается это затем, чтобы понимать ситуацию, тенденции, видеть путь развития своих проектов.
Когда мы сотрудничали плотно с UTG (“Украинская торговая гильдия”), они инициировали такой процесс: запрашивать у компаний данные на условиях конфиденциальности: сами компании не раскрываются, но данными можно было делиться открыто. У нас было несколько таких “поставщиков”, но сейчас эта тема заглохла. Эти компании покрывали около 30% и работали в разных сегментах, но мы сопоставляли данные и получали относительно понятные цифры. Но на более точные данные рассчитывать не получалось”.
Константин Олейник, заместитель руководителя Департамента стратегического консалтинга компании UTG, говорит, что также часто не выходит запросить данные у крупных компаний – лидеров рынка: те ссылаются на коммерческую тайну.
“Одна из проблем – крупные компании, контролирующие львиную долю рынка, могут не озвучивать объемы построенного ими жилья, ссылаясь на коммерческую тайну. Открытый вопрос: сколько фактически метров квадратных было построено по итогам года. Становится странным, когда компания с долей на рынке до 30% ссылается на необъективные причины при подобных запросах. Если не считать этого, в целом статистика у нас работает неплохо, достаточно регулярно требуются у нас данные по объемам продаж для паспортизации жилья, однозначная структура, можно понять тенденции и настроения покупателей”.
Как итог – девелоперы самостоятельно собирают аналитику. Анна Попруга, представитель KAN Development, признается: нет лучше анализа, чем тот, который застройщик проводит самостоятельно.
“У нас своя аналитика, мы сами делаем и проверяем. Плюс опираемся на опыт и интуицию, состояние рынка, конкуренцию, курс доллара. Все вместе дает понимание, каким должен быть объект. Спасет скорее репутация застройщика, цена и имя, а не аналитика. Можно бесконечно долго считать, анализировать, но если ты строишь коробку посреди поля – скажем, в Киеве это не работает. Нас не интересует, как продают другие – нас интересуют наши продажи. Мы собираем информацию, как и все – консалтинг, связи, тайные покупатели, смотрим на строительство, на очереди… И тогда уже появляется понимание, хорошо идем или плохо. Разумеется, точных данных нет и не может быть. Кроме того, нужно понимать, может ли компания позволить себе аналитический отдел, состоящий из сухих усидчивых людей, что будут “копаться” в цифрах”.
Как решать
Мало просто предоставлять информацию в общий доступ для застройщиков – и консультанты, и сами девелоперы считают, что должна быть систематизация этих данных, дабы аналитика и отслеживание были легче для тех, кто этим пользуется. Ведь от информации напрямую зависит то, как объект “зайдет” и будут ли в нем проданы квартиры – то есть, прогнозирование желаний покупателя и продажа застройщика.
Виктория Пасечник, руководитель проектов в компании Baumarketing, и Анна Попруга из KAN сошлись во мнении: необходимо, чтобы информация была систематизирована, дабы тем самым улучшить работу обоих “лагерей”.
“Если один девелопер предоставит свои данные, где скажет, допустим, что продает 10 квартир в месяц, а другой даст данные про свои продажи 100 квартир месяц, то нужно понимать соотношение комплексов и объемов. Чтобы девелоперы делились информацией, им нужно подготовить логику, базу, систему подсчета – чтобы было понимание, что в какую бочку падает и как будет перемешиваться, так сказать. Мы должны понимать, куда и зачем мы даем данные”, – затронула тему системной структуризации процесса сбора и анализа данных Анна Попруга.
“Пока нет системы первичного учета, нельзя говорить о тех или иных проблемах рынка. Окей, есть Министерство юстиции, Госстат. При необходимости можно найти концы, да и то… Вот застройщики, которые продают квартиры, сдают свою отчетность раз в два квартала. Объемы продаж в итоге можно подсчитать. Но чтобы запустить проект качественного первичного исследования рынка, к нам (консультантам и аналитикам, – KV) должны прийти лидеры рынка”, – говорит Виктория Пасечник.
Еще одна проблема – грамотно сформулированное техническое задание. Как признается консультант в сфере жилой недвижимости Ярослава Чапко, порой застройщики, обращаясь за консалтингом, сами не знают, какой результат им нужен, и оттого техзадания дают весьма пространные.
“Раз в месяц мне приходит ТЗ с запросом “Чего хотят покупатели?”, “Что нужно людям?”. Это случаи, когда у застройщика есть участок и он хочет узнать у людей, что бы они хотели видеть на том участке. Я отказываюсь потому, что ТЗ сформулировано неправильно и я могу дать на такой запрос заведомо неправильный ответ. Уже было немало случаев, когда опрашивали фокус-группу и приходили к явно не тем результатам”, – поясняет Ярослава Чапко.
Кроме того, требуется изменить подход к опросам с участием фокус-групп. Застройщики сошлись в мнении, что репрезентативность результатов опросов групп свелась к минимуму из-за халатного отношения к набору опрашиваемых.
Виктория Пасечник отметила, что людей в фокус-группы компании-подрядчики зачастую набирают “снежным комом” по своим базам. Поскольку таких групп около тысячи и больше, а люди в них часто одни и те же, качество результатов страдает. Подходить к опросам девелоперам нужно более тщательно.
“Существует 5 видов фокус-групп: микро, универсальная, системные распаровки, интуитивно-экспертная, группа анонимных потребителей. Как минимум, два вида из перечисленных используются в сегменте недвижимости эконом- и среднего класса. Фокус-группы – популярный метод исследования, крупные исследовательские компании проводят их тысячами. Есть одно “но”. Понятие репрезентативности к качественным исследованиям не применяется, только для количественных исследований”.
Люди, которые подбирают участников фокус-группы – рекрутеры – набирают людей из своей базы данных – за 100 гривен на трамвайной остановке – и если по загородному жилому проекту эконом-класса результаты были сносные, то с бизнес-классом эта схема не сработала. По правилам, в исследовании человек в составе фокус-группы может принимать участие не чаще раза в полгода и не может работать в психологии и социологии. Представьте себе базу человек, если б эти правила соблюдались – это почти весь Киев. Отсюда – место для т.н. “актеров”.
“Есть способ это изменить. Средняя цена для фокус-группы – до 500 долларов. Если вы прибегаете к исследованиям с участием фокус-групп, – рекомендует девелоперам Виктория Пасечник, – потратьте больше, но наймите рекрутера и отбирайте людей самостоятельно, уделите внимание характеристикам респондентов и делайте все внимательно, потому что агентство вам не соберет хорошую группу с нуля. Это больше психология, нежели консалтинг. Потому либо делать самим, либо не делать вообще”.
Итог: рынок не готов?
В целом со стороны консультантов на форуме прозвучала мысль, что они девелоперам бывают “не нужны”. Ибо у последних все равно свое видение на параметры объекта и его дальнейшую судьбу, а исследования они предпочитают проводить самостоятельно. Часто девелоперы отклоняют выводы консультантов касательно объекта, и отнюдь не всегда – на пользу своему бизнесу.
Проблема также состоит в том, что каждый собирает данные для себя, в то время как одно, комплексное решение для всех было бы удобнее и разумнее. Некоторые девелоперы ввиду отсутствия информации подключают и психологию, и собственную интуицию, основанную на предыдущем опыте реализации проектов.
Рассказывает директор по коммуникациям компании “CBS Marketing” Наталья Подольская:
“В регионах мы порой вынуждены полагаться сугубо на интуицию. Так было в Житомире – мы первые, кто начал там строить, а исследования там или в других подобных регионах не проводятся. Своя аналитика у нас появилась только с первыми завершенными объектами. Такая же история в Запорожье. Мы все делали самостоятельно. Мы столкнулись с тем, что собирали информацию сами, покупать было не у кого, поэтому отслеживали и анализировали сами. Без качественной аналитики никуда, а ее в регионах дефицит”.
Из вороха озвученных на мероприятии RED Community проблем проявляется еще одна: часто девелоперы сетуют, что консультанты не снабдили их нужной информацией, а консультанты – что девелоперы сами не прислушиваются к ним. Нет общности и нужного уровня взаимопонимания, а из-за этого порой нет понимания, что именно нужно конечному покупателю и куда движется рынок жилья.
“Из чисто субъективных соображений: девелопмент жилья может быть для собственников не бизнесом, но самореализацией, – говорит Ярослава Чапко. – Я убедилась после поездки в Кривой Рог: экологически грязный город, однако в нем полно автосалонов премиального класса. И зайди туда застройщик, он мог бы реализовать хорошие проекты жилья. Потому, что деньги у жителей Кривого Рога есть – у них жилья достойного нет. И мы бы пошли на такой проект”.
“Девелопер приходит к консультанту купить другой взгляд на свою идею, а потом, на практике, оглядывается на выводы консалтинга, но делает так, как считает нужным”, – говорит Константин Олейник.
Напрашивается вывод, что рынок пока не созрел для того, чтобы получать системный качественный продукт в сфере аналитики. А незрелость его в данном вопросе заключается в том, что нет предпосылок делиться истинными данными компаний без рисков для застройщиков – и конкурентных, и связанных с госорганами. Поэтому пока девелоперы опираются на собственные данные, интуицию, прибегают к проверенным методам вроде “добычи” информации у других компаний.
Фото: KV
