В Киеве состоялась ежегодная, 6-я по счету, Всеукраинская конференция Big Trade-Marketing Show-2021: Without Limits, которая стала главным событием года для отечественных трейд-маркетологов. Организатором конференции выступила В2В медиа-группа TradeMasterGroup.

Об этом KV сообщили организаторы мероприятия.

Подписывайтесь на новости “КиевVласть”

Big Trade-Marketing Show, как отмечается, является единственным в Украине специализированным мероприятием для специалистов в сфере трейд-маркетинга и смежных отраслей. На встречу 4 февраля 2022 года собралось более 300 топ-маркетологов, руководителей маркетинга и продаж, трейд-маркетинга, бренд-менеджмента, руководителей программ лояльности ритейлеров и поставщиков. Присутствовали также мерчандайзинговые агентства, разработчики IT решений для ритейла, поставщики оборудования и т.д.

Участники конференции собрались, чтобы обсудить тренды и тенденции развития трейд-маркетинга, составить план по усовершенствованию работы собственных маркетинговых команд, перенять успешный опыт коллег, получить практические кейсы и рекомендации лучших маркетологов Украины и представителей иностранных компаний, погрузиться в атмосферу высококонцентрированного креативного нетворкина, приобрести новых партнеров, провести переговоры и обсудить самые мощные коллаборации с участниками мероприятия.

Конференция состоялась параллельно в двух залах, каждый из которых имел свою насыщенную программу и мощный контент.

В главном зале в начале конференции с приветственным словом участникам выступил модератор – руководитель департамента обучения и развития персонала “Эпицентр К” Сергей Цымбал.

Открыла серию выступлений Account Director Kantar в Украине Марина Костромина. Она презентовала исследования на тему: “Комьюнити лояльных потребителей, влияющих на торговую точку”. Спикер привела полезную статистику. По ее словам, в городах с населением более 50 тысяч, 90% покупателей посещают супермаркеты, причём четверть из них покупает каждый день или через день. Главными факторами выбора магазина для потребителя есть расположение магазина, бесплатная доставка для e-commerce, ценовая политика и скидки и ассортимент. Посещение магазина поднимает настроение 41% покупателей, при этом некачественное обслуживание вынуждает 81% отказаться от покупки. COVID-19 продолжает оказывать влияние на изменения в потребительском поведении. Люди стали больше уделять внимание происхождению продуктов (38%), 49% ожидает, что бренды будут реалистичными, практичными и будут помогать в повседневной жизни, 38% покупателей считают, что бренды должны уменьшать тревогу и пытаться понимать, что волнует людей. Марина подчеркнула, что хотя ретаргетинг, программы вознаграждений и действия по привлечению работают, они не являются механизмами построения отношений, обеспечивающих причастность, защиту или доверие. В лучшем случае они обеспечивают функциональную приманку в виде повторных покупок – временно купленную лояльность, а не активную эмоциональную привязанность. В завершение доклада спикер предоставила ряд советов, как создать активное бренд сообщество посредством укрепления привязанности к бренду через чувство причастности.

Следующий спикер владелец креативного агентства MAKE SENSE Кирилл Терещенко познакомил участников конференции с “Новыми смыслами FMCG-инноваций в 2022 году”. Среди ряда базовых и новых смыслов товаров для потребителя спикер остановился на двух: развитии функциональности и персонализации. Развитие функциональности, прежде всего, подразумевает ожидание покупателем большей пользы для здоровья, в частности – меньшее содержание сахара, соли, искусственных добавок в продуктах.

Подписывайтесь на новости “КиевVласть” в Телеграм

Персонализация товара происходит по нескольким направлениям: под человека, под ситуацию (время и место), под сеть и т.д. По перечисленным смыслам Кирилл Терещенко привел в пример мировые кейсы, а также предоставил алгоритм, как создать инновацию со смыслом с учетом предпочтений покупателей.

Director Consumer Panel, FMCG & Retail Ukraine GfK Марина Забарило презентовала доклад “Батл за покупателя. Как его выиграть?” На основании репрезентативной выборки о покупках четырех тысяч домохозяйств Марина Забарило привела интересную и полезную статистику за прошлый год. Так, в 2021-м рост продаж происходил преимущественно за счет роста размера покупки. Лидерами по темпам роста стали каналы онлайн, профессиональные, гипермаркеты и дискаунтеры. При этом спикер обратила внимание на усиление конкуренции между форматами и отметила, что рост современных форматов позволил СТМ продолжить лидировать по темпам роста по сравнению с брендами. Лояльность, по словам Марины, снизилась у 46% брендов, но выросла у 45%. У 9% брендов лояльность осталась на том же уровне. Спикер отметила, что хотя и глобального обеднения покупателей не наблюдается, большинство из них не ожидают положительных изменений в финансовой ситуации. Поэтому потребители ведут себя осторожно и не спешат тратить денежные средства. Покупатели пытаются экономить, 88% из них контролируют свои расходы и планируют бюджет. Впрочем, по словам Марины Забарило, несмотря на сложную экономическую ситуацию, большинство не готово жертвовать качеством и готово платить больше за продукты из натуральных ингредиентов, без пальмового масла, товары местного производства, продукты, произведенные без ущерба окружающей среде, а также за экологически чистую упаковку.

Большое внимание участников мероприятия привлекло выступление генерального директора Инвестиционной группы VolWest Group (принадлежат сети “Наш Край” и SPAR) Петра Кульпача на тему “NPS-айсберг. Что не видно в глубинах исследований”. Спикер отметил, что NPS – не просто еще один показатель, а отдельная бизнес-дисциплина, которую можно окрестить ДНК компании по управлению лояльностью клиентов и долгосрочным органическим ростом. Он объяснил, что за счет NPS формируется устойчивый стратегический контроль и рост доходов, но построение устойчивого большинства лояльных клиентов является сложной кросс-функциональной задачей всей компании. Петр Кульпач привел ряд полезных советов по правильному использованию NPS: проводить опрос не слишком рано и не слишком поздно после покупки; собственная клиентская база должна быть достаточной для формирования выборки на основе конверсии способа коммуникации; репрезентативность – от 100 клиентов за период на одну торговую точку; исключение из опроса работников и т.д.

В завершение спикер привел ряд подробных советов с примерами оптимального использования NPS.

Коммерческий директор BERTA group Иван Даниленко представил кейс “Открытый трейд-маркетинг дистрибьютора. Какой трейд-маркетинговый бюджет доверить дистрибьютору от производителя и на какие инструменты его расписать. Как отследить эффективность?”. В начале выступления спикер перечислил направления стратегий, которые должны служить получению прибыли. Это производственная стратегия, ассортиментная стратегия, стратегия продаж и маркетинговая стратегия.

Иван показал интересную статистику, свидетельствующую, что за последние годы значительно возросла доля потребителей, изменивших собственные предпочтения магазинов из-за акционных предложений – с 11% в 2018 году до 27% в 2021-м.

Далее спикер сделал содержательный анализ данных расходов в цепочке производитель-дистрибьютор и в разрезе трейд-маркетинга. В конце доклада Иван Даниленко предоставил несколько практических советов по финансовому контролю во взаимоотношениях дистрибьютора с производителем, направленных на уменьшение денежных потерь от операционной деятельности.

В последние годы все более явными становятся глобальные изменения во многих отраслях, и самые большие из них произошли в виртуальной среде. Прогресс электронных технологий только ускорился, и это подтвердил следующий спикер Business Development Manager компании LISTEX Даниил Иванов. Он выступил с темой “Диджитализация как путь к трансформации ритейла”. Даниил Иванов представил собственную разработку своей компании – FMCG-marketplace Listex. Этот программный продукт является агрегатором товаров и описаний для всех участников цепочки поставок. Listex является готовым решением для оптимизации бизнес-процессов всех участников отрасли ритейла, его могут использовать как конечные потребители, так и крупнейшие ритейлеры и дистрибьюторы. Спикер рассказал о главных составляющих Listex и привел примеры, как именно этот продукт помогает оптимизировать бизнес-процессы в маркетинге, e-commerce, мерчандайзинге и т.д.

Тема доклада маркетинг-директора ТД “Киевхлеб” Лилии Комаровой называлась “Производитель vs Ритейлер. 5 видов эффективных стратегий”. Она отметила, что расклад сил в ритейле в конце 2021 сильно изменился. На это повлияли ряд факторов – прекращение контрактов, убытки по проектам, остановка предприятий. Спикер предложила 5 стратегий, которые должны изменить ситуацию к лучшему, но предупредила, что бизнес увидит изменения от их внедрения только через год.

Первая стратегия – это экспорт как стратегический канал продаж. Вторая – работа напрямую с потребителем без посредников. Третья стратегия – линейная или собственная розница, то есть увеличение доли собственного канала продаж. Четвертая – технологический ассортимент, решения, решающие бизнес-задачу. Наконец, пятая стратегия – это non-stop работа с изменениями. Каждую стратегию Лилия Комарова подробно представила с практическими примерами.

Продолжил сессию выступлений бизнес-аналитик Союза автоматизаторов бизнеса Алексей Старцев с докладом “Сценарии анализа вторичных продаж в линейке программ BAS”. Он рассказал, как тратить на рекламную активность меньше, а эффект получать больше с помощью программ линейки BAS. По словам спикера, BAS дает возможность “составить” информацию и получить данные о вторичных продажах через сеть партнеров. Он познакомил аудиторию с полезными инструментами, которые появились в новых решениях линейки этого программного продукта, и показал, как их можно задействовать при решении разнообразных маркетинговых задач.

Серию практических кейсов продолжил начальник отдела торгового маркетинга ЧАО “Оболонь” Алексей Галецкий с докладом на тему “Инструменты повышения эффективности трейд-маркетинговых акций”. Спикер привел ключевые этапы трейд-маркетинговых акций и тщательно проанализировал их. Первый этап – рейтинг производительности SKU – отражает ключевые показатели успешности каждой SKU для бизнеса компании. Второй этап – Ротация ассортимента – преследует цель повышения уровня дистрибьюции за топ SKU и роста оборачиваемости продукции за счет формирования правильного ассортимента. Третий этап – Форматирование и систематизация матриц сетей – позволяет отслеживать и администрировать нумерическую дистрибьюцию в разрезе канала, уменьшает затраты на обработку информации и позволяет установить план расширения представленности SKU. Четвертый этап – диджитализация контроля ассортимента в торговых точках – представляет собой мониторинг фактической представленности ассортимента на полках магазинов, позволяющий контролировать наличие товарного запаса и оперативно реагировать на изменения. Пятый этап – Система внешнего контроля за использованием условий – позволяет проверять выполнение контрактных условий, оперативно реагировать на OOS и информировать торговую команду о текущей ситуации в разрезе каналов/сетей.

Последним, шестым этапом является оценка изменений. Такой алгоритм, по словам Алексея Галецкого, позволяет существенно повысить эффективность трейд-маркетинговых акций.

Директор по маркетингу и инновациям компании MAY-Ukraine Татьяна Пащенко рассказала о “Факторе успеха продуктов-бестселлеров компании MAY-Ukraine”. Она начала выступление с необходимости определения – кто твой потребитель и что ему нужно? Она подчеркнула, что следует научиться понимать потребности потребителя, для чего нужно детально изучать целевого покупателя и необходимы уникальные и глубокие знания категории. Спикер подчеркнула, что любое маркетинговое исследование будет стоить меньше инвестиций в производство и дистрибуцию. Татьяна Пащенко перечислила главные тренды 2022 года, среди которых: забота о здоровье, социальной ответственности, рост спроса на товары премиум-класса, запрос на персонификацию и уникальное предложение, цифровизация, рост предложений СТМ и т.д. Спикер отметила, что основой сильного продукта является сильная идея и креатив и предложила ряд полезных советов, как найти их. После определения идеи следующим является создание продукта. Татьяна наметила пять ключевых пунктов успеха на этом этапе: стратегия и цель, формирование культуры в организации, лидер + команда, процесс, а также ресурсы и инструменты.

Однако, спикер предостерегла, что недостаточно сделать хороший продукт, важно разработать план запуска и сопровождение его в первые полгода. В конце выступления Татьяна Пащенко привела несколько практических советов, как добиться того, чтобы продукт стал бестселлером.

CEO компании “ЧекОнлайн” Кирилл Жуков представил решение по фискализации CheckOnline – универсальное программное РРО. Спикер привел преимущества программного продукта, среди которых: полная замена кассовых аппаратов РРО, 100% соответствие требованиям по фискализации, быстрая и легкая регистрация нового пРРО в личном кабинете ДПС, получение лицензии на розничную торговлю алкоголем, автономная работа, универсальность интеграции для всех пользователей ІІКО, уменьшение расходов на фискализацию и т.д. По словам Кирилла Жукова, программное РРО может использоваться в интернет-магазинах, кассах самообслуживания, рабочих местах кассиров, курьерами и службами доставки. В конце презентации он перечислил главные функции пРРО, доступные в онлайн и оффлайн режимах.

Очередной кейс презентовала коммерческий директор Сети строительно-хозяйственных супермаркетов 33м2 Александра Закрасняная. Ее выступление называлось “Технологии создания высококвалифицированных команд – обучение, карьера, практики внедрения”. Вначале выступления она познакомила участников конференции с Теорией структурного анализа личности Эрика Берна и привела примеры взаимодействия людей с разными характеристиками личности. Далее спикер привела примеры реакции “взрослого” руководителя и перечислила способы нематериальной мотивации персонала. Также она озвучила несколько правил для сохранения дружеских отношений между руководителем и подчиненным на работе: соблюдение границ и дистанции, общение с разными коллегами, воздержание от сплетен, дружба за пределами офиса и т.д.

СЕО RSM (Retail System Management) Роман Крамаренко выступил с докладом “Партнерство и коллаборация как инструменты повышения эффективности труда”. Спикер перечислил современные тренды в партнерстве в ритейле: специализация и плоские структуры, внедрение и использование digital, скорость и чуткость к изменениям.

Роман рассказал о партнерстве своей компании RSM из MHP Holding и привел положительные последствия этого сотрудничества. Спикер выразил главные принципы партнерских отношений (доверие, открытость и вовлеченность) и рассказал, по каким признакам можно понять, что партнерства лучше избегать.

Директор по маркетингу Coca-Cola HBC Лилиана Ангел презентовала доклад “Дизайн-мышление – применение для увеличения эффективности трейд-маркетинговых активностей”. Спикер рассказала о том, как удалось создать более эффективное взаимодействие брендов производителя с покупателями в магазине, максимизируя проникновение в корзину с большим количеством моментов потребления.

Дизайн-мышление базируется на трех ключевых вопросах: Каким мерам следует отдать предпочтение? Где оформить, кроме раздела с напитками? Как выбрать тип сообщения для покупателей, чтобы инициировать покупку? Лилиана Ангел рассказала о решении каждого вопроса, начиная с начала работы креативной команды и заканчивая тестами предложенных решений. В конце концов, это позволило выполнить поставленную задачу – увеличить проникновение в большее количество моментов потребления в течение дня.

Руководитель направления работы с донорскими организациями UBTA Ольга Вергелес рассказала “Как Retail Guidebook взращивает зрелого поставщика”. Именно так называется учебный курс ассоциации UBTA (Ukrainian Business and Trade Association). Спикер познакомила аудиторию с составляющими этапами этой программы, а также, как этот проект разрабатывался и реализовывался.

Следующим спикером выступила заместитель генерального директора по торговле и маркетингу ООО “Супермаш” Леся Иванченко. Она познакомила аудиторию с очередным практическим кейсом “Как без акции увеличить продажи продукции, изменив только цвет и фактуру упаковки”. Спикер привела интересную статистику изменений цветовых предпочтений в Европе за последнее столетие, а также рассказала, с чем ассоциируется каждый цвет у потребителей. Также Леся Иванченко проанализировала в разрезе цвета несколько брендов украинских производителей, после чего подробно раскрыла процесс ребрендинга ряда продуктов одного из них. Изменение только дизайна этикетки, по словам спикерши, позволило сохранить бюджет в рамках текущего дизайна, но привело к росту продаж.

Завершил серию докладов в первом зале менеджер по новым категориям и каналам в Ferrero Scandinavia Piero Cestarollo. Он рассказал о “Трансформации потребителей-клиентов-поставщиков-организаций в Скандинавии в результате Covid-19 и локдаунов. Перспективы на 2022 год”. Спикер отметил, что панические реакции потребителей относятся к эмоциональным и иррациональным действиям. Это заставляет их создавать дополнительные запасы продуктов, что в свою очередь приводит к драматическому уменьшению частоты покупок. Поэтому замораживание покупательной реакции потребителей имеет серьёзные последствия для экономики. Впрочем, такое поведение покупателей благоприятно отражается на классическом ритейле и e-commerce.

Однако с течением времени потребители приспособились к изменившейся реальности времен ковида, что сказалось на изменении их реакции: они стали искать лучшие предложения, стали более открытыми для новых тенденций и в конце концов вернулись к положительному подходу к покупкам.

Сессию выступлений во втором зале открыл руководитель управления товарными запасами розничной сети “ЖЖУК” Владимир Бондарев. Он выступил с темой “Особенности формирования товарного запаса под маркетинговые активности. Как не забыть о товаре”. Спикер определил главные КРІ управления товарными запасами: оборачиваемость и доступность товаров, утраченные продажи, уровень удовлетворенности спроса, расходы и инвестиции. По его словам, товарный запас имеет три составляющие: презентационную (обеспечивает визуальную привлекательность витрины), оборотную (обеспечивает прогнозируемые продажи) и страховую (обеспечивает страховку от отклонений фактических значений от плановых). Спикер также обозначил неопределенность в логистической системе и рассказал об этапах формирования товарных запасов под промо-акции. В завершение выступления Владимир Бондарев привел кейсы по контролю процессов снабжения, формирования запасов и процессов предпродажной подготовки товаров, а также рассказал, как действовать в случае уменьшения прогнозов продаж и товарных запасов.

Руководитель департамента торгового маркетинга ООО “Группа Компаний Альянс” Андрей Морозов рассказал об “Использовании мобильных приложений в качестве трейд-маркетингового инструмента”. Он презентовал мобильное решение, автоматизирующее работу полевых команд и работников офиса. Среди его преимуществ: удобный мобильный блок для полевой работы, ценовая политика, быстрая техподдержка, быстрый импорт/экспорт данных анализа, портал с Dashboard и аналитикой. В конце доклада спикер познакомил участников конференции с функционалом приложения и привел ряд практических примеров, доказывающих эффективность его использования.

Тренер по трейд-маркетингу и мерчандайзингу Тренингового центра TradeMasterGroup Жанна Еникеева выступила с темой “Магазин прогрессивного будущего через окно доставки”. Она совершила интересный экскурс в историю и рассказала о том, как трансформировались магазины с течением времени. Главными признаками магазинов в прошлом были витринные выкладки, дефицит товаров и очереди. В настоящее время магазины предлагают широкий ассортимент, кассы самообслуживания, доставку, персонализированные предложения и промо-акции. Далее спикер рассказала о том, что должно стать стандартом для магазинов уже в ближайшее время. Это электронные ценники, сервис распознавания товаров, трекинг посетителей, дополненная реальность и т.д. Свой доклад Жанна Еникеева завершила примерами лидеров мирового и отечественного ритейла, уже успешно внедряющих перечисленные инновации.

Международный консультант, эксперт-практик с более чем 25-летним стажем работы в индустрии FMCGСергей Лищук рассказал о том, “Как аналитика помогает найти и разработать товар-бестселлер”. Спикер предоставил исчерпывающий анализ продаж колбасных изделий в одной из крупнейших торговых сетей страны ближнего зарубежья. Анализ был сделан в разрезе продаж по разным регионам. Сергей показал, как умелое использование бренда, а именно – масштабная рекламная кампания, интеграция торговой марки в упаковку, уникальное название, уверенное качество и т.д. – могут стать залогом успеха того или иного товарного продукта.

Директор по маркетингу группы компаний “Аптека АНЦ” Вячеслав Сауц рассказал о “Ботах в коммерции”. Он представил разработку собственной компании – бот АНЦ, который обеспечивает 28% продаж сети аптек. Спикер также проанализировал несколько популярных роботов от отечественных сетей и привел их преимущества и недостатки.

Важным преимуществом ботов, по его словам, является качественная обратная связь с потребителем. Это позволяет полностью отказаться от “тайного покупателя” и сэкономить бюджет компании. В конце доклада Вячеслав Сауц аргументировал, почему бот в мессенджере выгоднее разработки собственного мобильного приложения. Главными преимуществами ботов являются значительно меньшая стоимость разработки, отсутствие потребности в обновлении, малый объем памяти, меньшая стоимость привлечения клиента.

Начальник отдела торгового маркетинга сети Фокстрот Леся Никулина выступила с темой “Опыт внедрения проекта CATMAN в омниканальной сети”. Она рассказала о собственном опыте внедрения категории CATMAN BEAUTY в сети Фокстрот. Участники конференции с большим интересом ознакомились с исчерпывающими подробностями внедрения проекта, вплоть до предоставленных планограмм торговых залов. Спикер осветила мельчайшие подробности визуального оформления проекта и предоставила содержательное их обоснование. В конце доклада Леся Никулина озвучила результаты внедрения пилотного проекта – поставленные КРІ были достигнуты и даже превышены, а стоимость оптимизации составила 10-15%.

Завершила серию выступлений во втором зале лидер по партнерству и развитию бизнеса в Decathlon Ukraine Елена Родина с темой “Как привлечь покупателя, используя нестандартные коллаборации”. Спикер рассказала о развитии сети Decathlon в Украине, а также о миссии компании, которая стремится сделать спорт доступным для многих.

За три года присутствия в Украине было открыто три физических магазина, заработал интернет-магазин. Росту продаж компании происходит благодаря коллаборациям с ведущими ритейлерами. Так, Decathlon широко использует корнеры в магазинах сети “Сильпо” – по словам спикера, это стало первым опытом для компании в всем мире.

Через два года заработало 20 корнеров в 11 городах Украины. Успешный старт концепции будет способствовать расширению этого проекта и в другие города.

Партнерами конференции стали: креативный партнер – Креативное агентство MAKE SENSE, технологический партнер – Listex, IT партнер – Союз Автоматизаторов Бизнеса, партнер IT технологий – Check Online, чайный партнер – МАУ-Ukraine, партнер конференции – UBTA, партнер по сервисам в ритейле – РИТЕЙЛ СИСТЕМ МЕНЕДЖМЕНТ, партнер кофе-брейков – Феникс Инвест Трейд, партнер комфорта – POPARADA, интерактивный партнер – Интерактивные Медиа Системы, трансформационный партнер – YouCoach, при поддержке – SHNUROK. UA и Terrasoft.