В попередніх матеріалах циклу ми розібрали походження міжнародної компанії Plarium, що займається розробкою ігор для прибуткового сьогодні ринку мобільних пристроїв. Заснована в 2009 році, в Ізраїлі, на гроші російських бізнесменів, сім’ї Мірілашвілі, Plarium, вже декілька років потому мала власні студії в Україні. Бізнес-модель полягала у створенні ігор для соціальних мереж та браузерів з орієнтацією на ринок держав колишнього Союзу. Вже в той час проєкти Plarium мали сумнівну модель монетизації, яка, втім, приносила непогані прибутки. Пізніше виявилося, що останню напрочуд ефективно можна було перенести в мобільний сегмент ринку відеоігор, який тоді тільки починав своє становлення.
Велика частка проєктів Plarium створена в жанрі RTS (стратегія в реальному часі) з елементами соціальної взаємодії. Тим секретним інгредієнтом, який не тільки змушує гравців раз у раз повертатися до екранів, але й приносить розробникам найбільшу частину прибутків, виступає прогресія. На відміну від класичних ігор, скажімо, шахів, стратегії Plarium не мають чітко регламентованих умов глобальної перемоги, яких можна було б досягти в рамках однієї партії. Ігровий процес, наприклад, “Soldiers Inc: Mobile Warfare”, що вийшла у 2016 році для iOS та Android, має під собою планомірне і надзвичайно сильно розтягнуте в часі будування власної воєнної бази. У проєкті існує велика кількість систем прогресії, для ефективної взаємодії з якими вимагається щоденна увага з боку гравця. Таким чином, у свідомості останнього гра може перетворитися на певний обов’язок перед самим собою. В пастку незворотних втрат можна потрапити і просто через надмірне інвестування власного вільного часу. Plarium, в свою чергу, додає ще один стимул: матеріальний. Кожен проєкт компанії має вбудовану систему внутрішньоігрових покупок, які істотно покращують ігровий досвід користувачів. Такі “умовно безкоштовні” ігри функціонують за моделлю, що можна іронічно назвати “перша доза безкоштовно”. За такою ж самою схемою працювала і надзвичайно успішна в минулому “Vikings: War of Clans”, яка вийшла в 2015 році і принесла Plarium левову частку їх успіху. Проте свій головний проєкт компанії належало випустити у 2018 році.
У 2017 році інвестори продають Plarium за 500 мільйонів доларів. Відповідно до інформації, що надав ізраїльський Реєстр компаній, в результаті угоди члени сім’ї Мірілашвілі отримали щонайменше 270 мільйонів. Покупцем виступив Aristocrat Leisure – один із найбільших у світі виробників ігрових автоматів. Метою придбання стала диверсифікація материнською компанією власних активів, а також розвиток бізнесу в області, що була суміжна із основною сферою її діяльності. На той час Aristocrat вже працювали із «соціальним казино» та адаптацією азартних ігор для цифрового простору.
Під патронажем нового власника, у 2018 році, для мобільних платформ Plarium випускають епохальну RAID: Shadow Legends. Однак, гра набуває культового статусу не через свою виключну якість або інноваційність. У поп-культурі RAID стала притчею во язицех, словниковим прикладом деструктивності мобільних ігор у сьогоднішній їх формі: як для ринку цифрових розваг загалом, так і конкретно для ігрової індустрії. Втім, незважаючи на погану репутацію, проєкт навіть сьогодні залишається неймовірно популярним і фінансово успішним. На інтернет-ресурсах самих Plarium вказано розмір його аудиторії: 100 мільйонів користувачів. За інформацією Sensor Tower, на червень 2022 року гравці витратили на RAID більше одного мільярда доларів, а вже у березні 2024 самі Plarium повідомили, що заробили на цьому проєкті більше двох мільярдів доларів. Іронічним чином, причини, з яких гра згадується в негативному світлі, водночас виступають факторами комерційного її успіху. Всього їх три: агресивний маркетинг, будування основних механік гри навколо гемблінгу, аддиктивний ігровий процес.
Plarium у повному обсязі практикували останній елемент зі списку і в попередніх своїх проєктах. RAID: Shadow Legends базується на попередніх напрацюваннях компанії в цьому напрямку. Ефективна взаємодія з ігровою прогресією вимагає щоденної інвестиції часових ресурсів. Оптимізація цієї взаємодії можлива, якщо гравець скористається системою внутрішньоігрових «опціональних» покупок. На практиці це означає, що Shadow Legends побудована за принципом поступового штучного ускладнення геймплею і навмисного погіршення досвіду взаємодії гравця з грою, якщо останній не виявляє бажання вкладати в неї реальні кошти. Таким чином, якщо людина на перших етапах захоплюється RAID’ом, вона неодмінно починає інвестувати в нього непомірну кількість власного часу або грошей. Вкладання ж одного з цих ресурсів, із плином часу призводить до вкладання і другого.
Певною мірою елементи гемблінгу були присутні в проєктах Plarium і до Shadow Legends, проте тут вони досягають свого апогею. Нагороди за деякі події визначаються випадково (система лутбоксів), окремі елементи системи прогресії також базуються на випадковості, тобто вдачі гравця. Головну ж претензію в цій дискусії можна сформулювати наступним чином: фундамент RAID стоїть на повноцінній системі «гача». Цей термін походить із Японії, де відсилає до іграшок із торговельних автоматів, які можна отримати лише у випадковому порядку. Тобто покупець платить не за щось конкретне, а за можливість отримати те, що він хоче. Подібна система дуже часто використовується як у мобільних іграх, так і загалом у проєктах, що розповсюджуються за умовно-безкоштовною моделлю. У RAID вона відповідає за отримання гравцем нових «героїв» – персонажів, навколо яких будується весь ігровий процес. Найсильніші герої мають найменший шанс «випадіння» з аналогу однорукого бандита, що надає гра. Чим більше грошей ви витратите, тим більше разів ви зможете зіграти в рулетку, тим більше ймовірність додати до своєї колекції потрібного персонажа. Якщо платні ресурси для оптимізації прогресії мають фіксовану ціну, то система «гача» буквально перетворює гру на цифрове казино, яке експлуатує те саме відчуття людського азарту, що і заклади у Вегасі.
В своїй суті, Raid: Shadow Legends жодним чином не є унікальним представником ринку мобільних ігор, якщо розглядати проєкт через призму кінцевого споживача. Його ігрові аспекти і модель монетизації – лише одна з тисяч рекомбінацій одних і тих самих ідей, на яких побудовані інші представники ніші. Виділитися поміж усіх інших і отримати конкурентну перевагу йому дозволяє те саме «але», завдяки якому RAID і став відомим в інтернеті. Йдеться про агресивний маркетинг, який, попри свою ефективність, з часом перетворив гру на мем. Є сенс припустити, що Plarium витрачають набагато більше коштів саме на рекламні кампанії, ніж на фактичну розробку RAID. Відповідно до аналітичного звіту BuzzGuru, тільки за друге півріччя 2021 року Plarium витратили близько 9 мільйонів доларів на рекламні інтеграції у блогерів. Цей вид промоції, в свою чергу, і став головним приводом для глузування над RAID. Від такої реклами за версту віяло нещирістю і відсутністю бодай мінімальної зацікавленості інфлюенсерів у продукті, який вони намагаються продати власній аудиторії. Не в останню чергу за це відповідальні маркетологи Plarium, які створювали оманливі наративи, згідно з якими гра просувалася. Якщо позбавитися всіх тонкощів справи, RAID видавали за безкоштовні і надзвичайно видовищні шахи, коли насправді він радше був візуально приємною грою в камінь-ножиці-папір, яка при цьому ще й хотіла привласнити ваші матеріальні статки.
Другою стороною маркетингу проєкту виступали промо-ролики із використанням комп’ютерної графіки. Як не дивно, вони теж стосувалися реального ігрового процесу лише опосередковано. Їх існування підсилювало впізнаваність бренду, хоча і створювало доволі комічні ситуації в процесі. Так, звичайний користувач американського сегменту YouTube (більшість прибутків RAID генерує в Північній Америці) сьогодні може зіткнутися із обставинами, в яких, перш ніж подивитися те, що він хоче, спочатку буде змушений переглянути так званий «прерол», де йому покажуть привабливу цифрову анімацію про RAID, далі вже сам блогер всередині ролика розповість про неймовірний RAID, а відразу після цього YouTube турботливо запустить «мідрол», в якому бідолашного глядача третій раз поспіль будуть заманювати в цю неймовірну гру.
Читайте: Культурний фронт України: «S.T.A.L.K.E.R. 2» і його шлях до становлення як «національного продукту»
Plarium та відеоігри: українські, мобільні, маніпулятивні
Ярослав Кисунько, журналіст
КиївВлада
