В 2019 году средние показатели продаж нового жилья по стране снизились на 20-50%. Причиной послужили политические процессы и укрепление гривны по отношению к доллару. Конкуренция на строительном рынке ужесточается. Эксперты предрекают: чтобы оставаться успешными, девелоперским компаниям необходимо в совершенстве понять покупателя, освоить диджитал и уверенно чувствовать себя во взаимодействии с государственной машиной.
Об этом и многом другом, как передает KV речь шла на ежегодной встрече украинских девелоперов III Residential Development Forum – главном событии рынка жилой недвижимости Украины, прошедшем 8 ноября.
Среди спикеров форума — соучредитель, СЕО компании SAGA Development Андрей Ваврыш, соучредитель и главный архитектор Дмитрий Васильев, соучредитель ЛУН Андрей Мима, специалист по маркетингу ИСК “Обрий” Дмитрий Змиевец, основатель SQM Experts Женя Баглай, соучредитель BrainTank и Royal Advertising Евгений Миронюк, представитель PZFD – Polski związek firm deweloperskich (Польская ассоциация девелоперов жилья) Mateusz Stachewicz (Матеуш Стахевич), председатель Правления компании Grupa Arkada (застройщик в Кракове), Казначей Правления SBDiM (Краковская ассоциация застройщиков) Stowarzyszenie Budowniczych Domów i Mieszkań Петр Легерски (Piotr Legerski), директор M Group Development (Польша-Украина) Оксана Мельник и многие другие.
На форуме также прошел speedtalk-блок при участии народных депутатов-членов Комитета Верховной Рады по организации государственной власти, местного самоуправления, регионального развития и градостроительства: главы Андрея Клочко, заместителя главы Елены Шуляк, руководителя подкомитета по вопросам строительства и проектирования Олега Дунды, главы подкомитета по вопросам градостроительства Анны Бондарь и главы подкомитета по вопросу защиты инвестиций Александра Аликсийчука.
Спикеры поднимали массу тем, среди которых — вопросы маркетинговой архитектуры и автоматизации маркетинга и продаж, инфраструктуры в ЖК и увеличения продаж, эффективности рекламных каналов и многое другое.
Директор M Group Development Оксана Мельник
С чем сталкивается застройщик
Так, управляющий партнер бизнес-ассоциации RED Community Татьяна Шульга-Забельская рассказала о том, что девелоперской компании нужно вложить не менее 30-60% от себестоимости строительства для реализации жилого проекта в зависимости от его класса и объемов. На ее взгляд, времена, когда застройщики могли выйти на площадку и строить только за счет привлеченных средств инвесторов, прошли.
По ее данным, сейчас в Украине строится более 2000 жилых комплексов. Лидером по количеству ЖК является Киев и Киевская область – около 330 объектов строительства; во Львове возводится почти 290, Харькове – 121, в Ивано-Франковске – 105, Хмельницком – 101 и Днепре – 86. При этом, по мнению Татьяны Шульги-Забельской, спрос на такое количество жилья сегодня составляет лишь около 60-75%.
“В настоящее время для стабильного девелопмента и предотвращения любых кризисных явлений, застройщик должен иметь собственную финансовую базу (“финансовое плечо”) для вложения в проект. Конечно, такой объем строительства при имеющемся спросе является причиной высокой конкуренции застройщиков и не только по ценовым характеристикам. Спрос разделен на ЖК с более комфортной и функциональной инфраструктурой, техническим наполнением и архитектурными особенностями. Именно поэтому знание потребностей своего покупателя, умение быстро реагировать на его потребности, культура коммуникации с покупателем становятся ключевыми для успешной реализации проекта”, – сказала эксперт и отметила, что на застройщика существенно влияет политико-экономическая ситуация в стране. -”Политические процессы, немотивированное укрепление гривны на 8-10% по отношению к доллару, привели к тому, что в 2019 году средние показатели продаж нового жилья снизились на 20-50% в зависимости от качества и класса самого объекта, его характеристик”, – резюмировала эксперт.
Цифровизация
Народный депутат Украины, заместитель председателя парламентского комитета по вопросам организации государственной власти, местного самоуправления, регионального развития и градостроительства Елена Шуляк обратила особое внимание на необходимость принятия закона о защите прав инвесторов. По ее данным, только в Киеве насчитывается от 50 до 120 проблемных жилых объектов-новостроек. В целом в Украине количество пострадавших достигает 200 000 семей.
Она отметила, что за 2 месяца Верховная Рада IX созыва осуществила серьезный эволюционный рывок к современному строительству, и добавила — с внедрением параметрического метода в Государственных строительных нормах, у украинских проектировщиков и застройщиков наконец появилась возможность использования инновационных и современных технологий.
“Внедрение электронной системы в сфере строительства и реализация модели современных административных услуг и разрешительных процедур позволяет обмен электронными документами – а это уже серьезный шаг к внедрению современных информационных технологий и в Украине на законодательном уровне. Повышение эффективности разрешительной системы в строительстве путем снижения коррупционных рисков благодаря применению онлайн-подходов позволит реально бороться с проблемой немотивированных или по формальным основаниям отказов в предоставлении разрешений на строительство, что сейчас составляет 40-55% процентов”, — сказала народный депутат.
Технический директор компании NOVBUD Вячеслав Бевза рассказал о том, что, по сравнению с 2018 годом, маркетинговые расходы застройщиков увеличились почти в 2 раза. На сегодняшний день они составляют до 4-6% от стоимости кв. м. Эксперт отметил, что такие изменения в маркетинговом продвижении жилых комплексов связанные с ”плотной“ конкуренцией застройщиков и большим количеством предложения на первичном рынке жилья.
“В мировой практике судьба маркетинговых расходов в девелопменте жилья может достигать 8-10%. Однако из-за невысокой маржинальности в сегменте массмаркет, а это около 80% украинского рынка новостроек, дальнейший рост маркетинговых расходов застройщиков маловероятен. А любое их увеличение существенно скажется на стоимости продажи жилья.
Застройщики настроены все больше использовать диджитал-инструменты в продвижении собственных ЖК, но у каждого будут собственные стратегии и тактики, как ”победить” на поле диджитал, какие ниши и инструменты использовать. Это будет новая эпоха экспериментов, проверки имеющихся гипотез и новых неожиданных открытий”, – считает Бевза.
Кроме цифровизации рынка, на его взгляд, одними из основных маркетинговых драйверов в ближайшие 2-3 года станут PR и репутационный маркетинг, влияние которых до сих пор недооценен игроками рынка.
“Кто будет иметь максимальную автоматизацию диджитал-процессов вместе с мониторингом всех KPI, то сможет достичь эффективных продаж. А если это будет сопровождаться качественным репутационным PR и ”сладким“ креативом прямо в карманах потенциальных покупателей – это будут гениальные компании. Те же, кто сумеет управлять себестоимостью и доходностью девелоперского бизнеса со своего смартфона, станут недосягаемыми лидерами”, – подытожил Вячеслав Бевза.
Взаимодействие с покупателем
Совладелец и директор ЖК ”Гостомель Residence“ Андрей Гарбузюк считает, что будущее маркетинга в строительстве жилья – это переход на ”персонализацию“ контакта с потенциальным покупателем. Он отметил, что согласно проведенному исследованию, в котором были опрошены 100 человек, более 90% отметили, что им нравится персонализация.
“Важнее тот факт, что 80% признали, что с большей вероятностью будут сотрудничать с компанией, которая предложит им именно индивидуальный подход. Маркетологи все чаще используют персонализированный контент, чтобы привлечь миллениалов и поколение Z. Поощряя аудиторию создавать собственный контент, при этом предлагая определенные стимулы, можно увеличить уровень вовлеченности и существенно увеличить конверсию. Ведь люди склонны доверять людям, чем брендам”, – подчеркнул эксперт.
Гарбузюк приводит результаты опроса, который показал: на решение 90% покупателей приобрести квартиру, больше, чем любая другая форма рекламы, повлиял UGC (user generated content), причем 97% подростков в возрасте от 18 до 29 лет констатировали чрезвычайное влияние на них.
“UGC может быть таким же базовым, как комментарии и отзывы в блоге, или принимать форму сообщений в блоге, изображений и видео, созданных пользователями. Это и обзоры новостроек, которые снимают сами жители. Конечно, покупка квартиры – это продуманное логичное решение, но чаще отдавать предпочтение тому ЖК, с которым есть теплый эмоциональную связь. Это и созданные клубы для соседей, и социальные проекты и т.д.”, – рассказал эксперт.
По его мнению, в ближайшей перспективе маркетинговые расходы на продвижение проекта будут только расти, потому что строительство жилья очень конкурентное.
“Покупатель, понимая, что предложений более чем достаточно, дольше решается на покупку, детально анализирует конкурентов, ища оптимальное предложение. Большинство маркетинговых инструментов, которые ранее были новинкой и давали революционный результат, сейчас становятся ”маст хэв“ арсенала застройщика. Некоторые жилые комплексы добавляют на сайт виртуальные туры по уже построенных объектах, демонстрируя, который будет открываться вид из окна, как выглядят квартиры с помощью VR и AR-технологий. Такая визуализация помогает потенциальному покупателю быстрее принять решение, а также способна побудить к избранию жилья большей стоимости”, – подытожил Андрей Гарбузюк.
Рынок недвижимости: тенденции и цифры
Руководитель отдела маркетинга “Строительной компании ”Вертикаль“ (Ивано-Франковск) Елена Хапалова обратила внимание на то, что сейчас нет никаких признаков кризиса на первичном рынке жилья. Однако, как считает эксперт, если рынок строительства в Киеве затормозится, то это определенным образом повлияет на строительный рынок всей Украины.
“В отличие от Киева, как ячейки громких скандалов в строительстве, на рынок Ивано-Франковска влияет сугубо политико-экономическая ситуация в стране и наличие платежеспособного спроса. Западные регионы страны выживают в основном за счет работников, которые и в 2020 году продолжат активно инвестировать в первичную недвижимость, которую считают самым надежным средством сохранить свои сбережения”, – подытожила Елена Хапалова.
Специалист по маркетингу ИСК ”Обрий“ Дмитрий Змиевец на форуме рассказал о том, что, по сравнению с 2018 годом, количество объектов комплексной застройки выросла на 30%. По его мнению, в 2019 году самым популярным на рынке столичной недвижимости стал массовый сегмент с перечнем дополнительных преимуществ и доступной цене.
Елена Хапалова
“Требования инвесторов существенно выросли. Они заинтересованы в покупке не просто жилья, а жилья с определенными гарантированными преимуществами. К ним относятся: закрытая территория, паркинг, консьерж-сервис, определенная инфраструктура и т.д.”, – отметил эксперт.
Дмитрий Змиевец отметил, что объекты комплексной застройки, даже если инфраструктура существует еще только на бумаге, значительно проще продавать, чем объекты точечной застройки с ограниченной придомовой территорией.
“Сейчас инфраструктура является важным катализатором заинтересованности потенциального инвестора. К объектам инфраструктуры, которые способны отдать предпочтение комплексам, стоит отметить касающихся детей, дошкольные учебные и средние учебные заведения, коммерческие помещения. Учитывая это, можно предположить, что в последующие 2-3 года рынок недвижимости испытает определенную трансформацию: застройщики перед тем как заселять комплекс, сначала позаботятся именно о реализации объектов инфраструктуры”, – считает он.
По его данным, в 2019 году важным для рынка также стало то, что, из-за значительных финансовых рисков, количество покупателей на стадии котлована заметно снизилось. Инвесторы, как заметил Дмитрий Змиевец, переориентируются на объекты, находящиеся на финальном этапе строительства и вторичный рынок недвижимости. В то же время проекты с безупречной репутацией хорошо продаются и на первичном рынке, даже на этапе котлована. Новые же проекты для удачного старта потребуют дополнительного маркетингового бюджета на продвижение.
Эксперт считает, что текущий год, несмотря на ряд скандалов на первичном рынке Киева, а также из-за политической ситуации в стране, был достаточно стабильным.
“Выборы Президента и парламента оставили после себя больше вопросов чем ответов. Это касается неожиданного существенного укрепления гривны. Теоретически эти ”события“ должны повлиять на рынок недвижимости. Однако отложенный спрос, который возник в период выборов и резкого падения курса доллара, через месяц-полтора был конвертирован в реальные сделки”, – сказал он.
Для устойчивого развития рынка недвижимости, по мнению специалиста, целесообразно было бы на законодательном уровне закрепить гарантии защиты вложений инвесторов, по сути внедрив ”прозрачный“ рынок строительства жилья.
“Во-первых, это позволит упорядочить и значительно облегчить процессы выдачи застройщикам разрешительных документов. Во-вторых – стимулировать строительные компании перед началом старта продаж объектов иметь весь пакет разрешительных документов. При этом данный факт должен быть зафиксированным в едином реестре. Итак, на законодательном уровне и под влиянием соответствующего спроса рынок вероятно испытывает таки изменения, ведущие к продаже жилья исключительно при наличии полного пакета разрешительных документов у застройщика. Такой механизм способен привести к снижению финансовых рисков, однако обусловит повышение цены недвижимости”, – подытожил Дмитрий Змиевец.
Читайте: Кадровый голод: строительная отрасль страдает от дефицита рабочих рук
Инфраструктура
Кроме месторасположения ЖК, важна для покупателя также репутация компании, реализующей проект, о чем на форуме рассказала PR-менеджер компании City One Development Галина Мартыненко. По ее мнению, покупатели все больше обращают внимание на концепцию ЖК, по его уникальные особенности и ”фишки”, которые формируют среду будущей жизни.
“Количество построенных площадей, отзывы реальных покупателей и стабильная работа на рынке – все это добавляет преимуществ девелоперу. А авторитет компании и портфель реализованных проектов становится дополнительной гарантией удачной реализации строящегося ЖК. Покупатели обращают внимание больше на среду, которая создается в проекте (концептуальная архитектурная составляющая, функциональные планировки, продуманная инфраструктура ЖК, дополнительные сервисы и качество, инновационный и нестандартный подход девелопера к самому проекту). Фитнес и образовательная функция, общественные пространства, продуктовый ритейл, территория для досуга и отдыха – вот неполный перечень того, что нужно сегодня современному человеку для наполненной жизни в пределах современного ЖК”, – сказала Галина Мартыненко.
Как отметила концептолог, основательница компании SQM Experts Женя Баглай, очень часто под словом ”инфраструктура” и застройщик, и покупатель квартир считают совокупность торговых, сервисных заведений, а также собственно инфраструктурных объектов (детские сады, школы и т.д.). Однако, по мнению Жени Баглай, коммерческая недвижимость имеет свои правила развития. И основными требованиями и критериями выбора становятся расположение (локация) ЖК и количество людей в пешеходной доступности.
“В некоторых случаях интересы жилой и коммерческой частей жилого или многофункционального жилого комплекса могут совпадать. Например, оператору для операционной деятельности хватает количества жителей. Тогда торговый оператор становится частью инфраструктуры. Однако есть случаи, когда ЖК расположен на крупной транспортной ”артерии“ да еще и окружен жилыми районами. Такая локация может быть интересной ритейлерам, однако зона охвата может значительно превышать количество людей в ЖК. Поэтому такая ”инфраструктура“ может мешать резидентам, чем помогать, ведь резиденты ”получат“ логистику (это очень неприятно: рампы, грузовики, весьма специфические процессы разгрузки) и большое количество нерезидентов в своем жилом комплексе или рядом с ним”, – рассказала эксперт.
Важное значение также имеет продуманная система безопасности комплекса, самой популярной из которых является полностью закрытая охраняемая территория уместно в ЖК комфорт- и бизнес-класса, считает Баглай.
Законодательство
Елена Шуляк рассказала, что на первом этапе изменение такого права и корректировки технических характеристик объектов будет происходить государственным регистратором ”вручную“. На втором этапе (после введения изготовления материалов технической инвентаризации с использованием Единой государственной электронной системы в сфере строительства с 1 декабря 2021) изменение статуса объекта и корректировки его технических характеристик будет осуществляться автоматически путем электронного взаимодействия в режиме реального времени двух государственных информационных ресурсов – Единой государственной электронной системы в сфере строительства и Государственного реестра прав на недвижимое имущество.
Елена Шуляк
“Законопроект, направленный на решение существующих проблем инвесторов, находится на этапе обсуждения. По итогам слушаний в комитете Кабинета Министров Украины рекомендовано обеспечить создание рабочей группы для разработки такого законопроекта. Этот документ прежде всего должен урегулировать возможность достройки органами местного самоуправления жилых домов на средства граждан, в случае невозможности для застройщиков продолжать строительство. Также необходимо урегулировать вопросы контроля за соблюдением договорных обязательств застройщиками при строительстве.
Законопроект по предотвращению появления незаконных объектов пока дорабатывается и до нового года будет зарегистрирован в Верховной Раде Украины. Основным нововведением, направленным на предотвращение появления новых проблемных объектов строительства, является введение механизма государственной регистрации права собственности на объекты строительства и жилые / нежилые помещения в них”, – сказала она.
На ее взгляд, в законе следует предусмотреть возможность обращения пострадавших инвесторов в суд за признанием права собственности на объект самовольного строительства и земельного участка с регистрацией права собственности на объект незавершенного строительства и тому подобное. Полезным нововведением будет также освобождение от уплаты паевого участия тех застройщиков, которые взялись достраивать проблемный объект и тому подобное.
“Это дополнительное стимулирование и льгота для объектов, которые будут достраиваться уже сейчас, ведь фактически полную отмену долевого участия предусмотрено с 2021 года. 20 декабря проект закона уже должен быть представлен для обсуждения. Наведение порядка с градостроительной документацией и цифровизация процессов учета и административных услуг будет реализована властью в течение ближайших 2-3 лет”, – подытожила Елена Шуляк.
Напомним, ранее KV писала о том, как грядущий кризис, о причинах которого писал известный американский экономист Нуриэль Рубини в издании Project Syndicate в августе, отразятся на Украине, и в частности, на нашем рынке жилой недвижимости.
Читайте: Кризис-2020 и украинский рынок жилья: у нас свои нюансы
II Development Residential Forum проходил в ноябре 2018 года: на нем поднимали темы рынка аренды жилой недвижимости и его перспективах, а также о том, какими темпами в Украине развивается ипотечного кредитования.
Читайте: Украина на старте большой кампании по ипотечному кредитованию жилья
Фото: KV
